A luxusdivatházak már milliókat vonzanak a metaverzumba – itt a Metaverse Fashion Week
Amikor tavaly egy virtuális Gucci Dionysus kézitáskát 4115 dollárnak megfelelő összegért adtak el az interneten, nem csak az ára miatt került a címlapokra – hanem amiatt is, hogy az illető az igazi, fizikai terméket 700 dollárral kevesebbért is megvásárolhatta volna.
A négy számjegyű összeg, amelyet a Roblox játékplatform egyik felhasználója fizetett, relatív zsebpénznek számított egy olyan márkánál, amely 2021-ben 9,7 milliárd dollár bevételt termelt. Valójában az olasz luxusóriás eredetileg mindössze 475 "Robuxért” adta el a digitális táskákat – ez egyenként 6 dollár alatti összegnek felel meg –, a csillagászati árakat csak később érték el a viszonteladói piacon.
Ez a pillanat azonban megmutatta, hogy vannak emberek, akik ugyanolyan – ha nem több – értéket tulajdonítanak digitális gardróbjuknak, mint fizikai ruhatáruknak.
Ez a trend az elmúlt két évben határozottan elkezdte átformálni a divatipart. A Fortnite-on skineket árusító Balenciagától kezdve, a dél-koreai Zepeto platformon át, a digitális ruházati vonalat elindító Ralph Laurenig a luxusmárkák beléptek ebbe az új és rendkívül népszerű digitális világba.
Függetlenül attól, hogy ezek a platformok az úgynevezett „metaverzum” vagy egyszerűen az online játékok részét képezik, emberek milliói töltik idejüket a magával ragadó digitális környezetben. Ennek megfelelően a nagy márkák most már virtuális eseményekkel és exkluzív avatar ruhakollekciókkal is nyitnak üzleteket.
Charles Hambro szerint, akinek Geeiq (ejtsd: „geek”) nevű cége segít többek között például a Tommy Hilfiger-nek a „metaverzumban való navigálásában” ez a lelkesedés a múlt hibáiból fakadhat.
„A divatmárkák különösen lassan indultak el a közösségi médiában” – mondta Hambro, majd hozzátette, hogy a 2000-es évek közepén a márkák először elutasítóan viszonyultak az olyan új platformokhoz, mint a Facebook. „Nem akarnak megint lemaradni. Most 3,2 milliárd ember játszik online, és nem csak a játék miatt lépnek be a virtuális világba, hanem alapvetően ott szocializálódnak. Ha egy márka kulturálisan releváns akar lenni, nagyon fontos, hogy kapcsolatba lépjen ezzel a közönséggel is.”
A tapasztalat itt is számít
Névértékben a digitális ruházat csak egy újabb bevételi forrás a luxusmárkák számára. A Dolce & Gabbana első NFT-sorozata, egy kilenc darabból álló kollekció, amely ruhákat, koronákat és férfiöltönyöket tartalmaz (amelyek több mint fele egyszerűen fizikai termékek digitális változata volt), tavaly 5,7 millió dollárért kelt el az UNXD luxuspiacon.
Az árrés vitathatatlanul vonzó: mondjuk egy olyan virtuális tornacipő létrehozásának költsége, amely végtelenségig ingyenesen reprodukálható, drasztikusan alacsonyabb lesz, mint több ezer fizikai megfelelőjük gyártása és forgalmazása.
Ami talán még ennél is fontosabb, a metaverzum a vásárlók teljesen új generációjához való hozzáférést tesz lehetővé a márkák számára – olyan demográfiai csoportokat érhetnek el, akik gyakran fiatalabbak, mint a hagyományos luxusvásárlók, és akiket talán eddig nem is érdekelt a luxus divat. Valójában a Gucci sztorijában nem feltétlenül a kézitáska eladása volt a figyelemre méltó, hanem az a tény, hogy a virtuális "Gucci kertet”, amely egyfajta digitális bemutatóteremként is értelmezhető ezalatt 20 millió felhasználó kereste fel.
Ez a fajta márkaépítés végső soron az új ügyfeleket a valós áruk megvétele felé terelheti – akár most, akár akkor, amikor több rendelkezésre álló jövedelmük lesz. A Bain tanácsadó cég jelentése szerint a luxusvásárlások 70%-át befolyásolja valamilyen online interakció (ami azt jelenti, hogy a vásárlók legalább egyszer találkoztak online a márkával vagy termékkel, mielőtt a vásárlás mellett döntöttek).
Úgy tűnik, a márkák ráharaptak az ötletre. Márciusban a Dolce & Gabbana és a Tommy Hilfiger számos olyan nagy név között szerepelt, akik részt vettek az első Metaverse Fashion Weeken, amely során kidolgozott, élményszerű butikokat hoztak létre a Decentraland metaverzumában, ami jól mutatja a márkák kockázatvállalási hajlandóságát az épülő iparágban. Egyre gyakrabban készítenek már kifejezetten olyan ruhadarabokat, amelyek beépíthetők az emberek online életébe, ahelyett, hogy egyszerűen lemásolnák a valódit.
Digitális identitás
A gyakran „a metaverzum első stylistjának” nevezett brit stylist, Gemma Sheppard állítja, hogy – csakúgy, mint a való élet divatjában – az önkifejezés és a kreativitás áll a digitális öltözködés középpontjában.
„Két évvel ezelőtt a keresztlányom cipőt kért tőlem az avatarjához” – emlékezett vissza Shepperd, a Boucheron luxusékszer márka egykori igazgatója, akit azóta a Dubit, egy játékfejlesztő stúdió metaverzum globális divatigazgatójává neveztek ki. A cipő ára akkoriban 60 fontnak (70 dollárnak) felelt meg, mire az anyja egyből mondta: „Ezt nem kapod meg – hiszen drágább, mint a cipő a lábadon.” A keresztlányommal való beszélgetés viszont rádöbbentett, hogy mennyire fontos neki, hogy az avatárja ilyen extra, csillogó cipőket viseljen.
„Ez a pillanat jelentette számomra a felismerést” – tette hozzá. „Így viselkedik a Z generáció. Itt vannak. Erről szól a kommunikációjuk. Az identitásuk a metaverzumban igazán számít.”
A The Business of Fashion 2021-es tanulmánya szerint az Egyesült Államok fogyasztóinak körülbelül 70%-a, X-től Z-ig, már most is fontosnak tartja digitális identitását. Sheppard pedig azt tanácsolja a márkáknak, hogy használják ki a metaverzumban rejlő kreatív potenciált. A virtuális világok lehetőséget kínálhatnak a márkáknak, hogy teszteljék a fizikai terveket a gyártás előtt, azonban hiba lenne azt feltételezni, hogy az emberek ugyanúgy öltözködnek, mint a való életben. Ez a metaverzum szépsége, hogy az lehetsz, aki csak szeretnél.
Az eredeti angol nyelvű cikk és a képek forrása itt található.